Les médias tactiques occupent le terrain [ 24/04/06 ]

Du carton de pizza aux tickets de parking, les nouveaux supports marketing se multiplient. Mais ils doivent affiner leur mesure d'impact.

Au cours des derniers mois, le consommateur a pu se voir rappeler au bureau, sur le gobelet de café pris au distributeur, l'aide que peut apporter Nicorette pour arrêter de fumer. En apprendre plus sur l'offre d'Ikea en matière de cuisine par le biais du carton qui abritait sa pizza. Voir les dernières créations de Levi's sur la table de son bistrot ou dans les toilettes de son bar préféré. Ou, entre deux descentes à ski, repérer le logo de TPS sur les transats des stations.

Les supports marketing semblent se décliner à l'infini. L'usage de ces médias tactiques, aussi appelés médias style de vie, se répand parmi les marques, en complément de leurs actions classiques. L'an dernier, leur chiffre d'affaires a augmenté en France de 63,5 % selon TNS Media Intelligence, qui les prend en compte depuis 2004. Il n'atteignait cependant encore que 15,4 millions d'euros en 2005 à comparer aux 178,5 millions de la publicité au cinéma ou aux 2,48 milliards engrangés par l'affichage extérieur.

« L'évolution des modes de consommation, l'offre de produits plus segmentée et la montée de la personnalisation via Internet vont dans le sens d'une recherche d'affinités supplémentaires avec le client. Tout cela donne aux marques l'envie d'être plus précises dans leur marketing. Elles apprécient donc de pouvoir s'associer à un univers de vie », affirme Stéphane Marrapodi, président du Syndicat des médias tactiques.

La montagne, en particulier l'hiver, représente l'un de ces moments spécifiques. Caisses de forfaits, remontées mécaniques, restaurants d'altitude, porte-skis, appareils pour régler les fixations... tous les supports sont bons. « Les stations ont des profils bien définis et la clientèle est identifiée », souligne Dominique Verdiel, président de Media Montagne. « Il s'agit de combiner les notions de captivité du public, de segmentation et d'affinité. Nous savons par exemple que dans les boîtes de nuit, nous nous adressons à des hommes ou des femmes de 18 à 35 ans », ajoute Benoît Paget, directeur général de Loomedia, spécialisé dans l'affichage dans les salles de sport ou les toilettes des bars.

Ces dispositifs marketing permettent aussi de s'adresser au consommateur potentiel au moment où il est peu sollicité. « La publicité n'est pas présente dans les entreprises. Nous nous sommes dit qu'elle pouvait devenir ludique et se matérialiser sur les gobelets de boissons chaudes, associés dans l'esprit du public à un moment de détente. Le succès de la série télévisée «Caméra Café» nous a aidés dans notre réflexion », indique Dominique Simon, l'un des deux directeurs associés de Mediacup.

La société dispose de réseaux ciblés touchant des populations différentes : administrations, entreprises privées, universités, stations-service sur autoroute... Parmi la vingtaine de campagnes réalisées l'an dernier, la GMF s'est ainsi adressée à sa clientèle traditionnelle de fonctionnaires, tandis que LCL a visé les étudiants. Les jeux concours ou le renvoi vers des sites Internet constituent deux des grands ressorts de cette communication.

La téléphonie mobile a été parmi les premiers secteurs à utiliser les médias tactiques et s'affiche comme le premier annonceur. Les transports et le monde de la beauté se montrent aussi intéressés. Certains segments de l'alimentaire explorent aussi le terrain. « Les jeunes adultes sont des consommateurs exigeants, qui décodent bien le discours des marques et se révèlent difficiles à toucher par les médias de masse. Les médias tactiques permettent de les atteindre en les surprenant et avec des messages peu classiques. A condition de ne pas se contenter d'apposer un logo et d'y avoir recours pour une marque ayant un rapport de connivence avec le public », relève Ronan de Fressenel, directeur marketing « snackfoods » chez Masterfoods. Le groupe s'en était servi dans le cadre de sa campagne « Mars que du bonheur ! », des sets de table aux photocopies étudiantes imprimées au dos et facturées moins cher.


Evaluer les retombées
« Des lignes budgétaires ont commencé à se dégager dans certaines entreprises et les agences médias se penchent désormais sur le sujet », constate le président du syndicat. Mais, installée sur une niche, la profession a du chemin à parcourir pour se faire connaître. Morcelée, elle est constituée de petites structures. L'Hexagone en compte environ 25. Le syndicat, qui fédère une quinzaine d'entreprises, s'est donné un rôle pédagogique. Pour sensibiliser tôt à l'offre du secteur, il multiplie les interventions dans les écoles de commerce. Il a aussi organisé un concours pour montrer l'amplitude des savoir-faire. Le lauréat, M & M's - une marque de Masterfoods -, s'est vu offrir la réalisation de la campagne imaginée par la marque. Adaptée à chaque support, de la présence sur des Smarts à l'apposition sur des tickets de parking ou des cartes de connexion Wi-Fi, elle se termine ce mois-ci. Sur le marché, le tout aurait coûté 600.000 euros.

Des régies rassemblant plusieurs supports se sont mises en place. « Les annonceurs cherchent des offres communes plutôt que d'avoir affaire à une dizaine d'intervenants différents », juge Stéphane Marrapodi. Mais d'un mois sur l'autre, l'utilisation globale de ces outils marketing reste fluctuante. En mars, les revenus du secteur mesurés par TNS Media Intelligence ont progressé de 43,2 % par rapport au même mois de 2005 alors qu'en février, ils reculaient de 53,7 % par rapport à la même période de l'année précédente. Prochaine étape pour la profession : trouver des méthodologies communes de mesure. « La difficulté reste de pouvoir mesurer les retombées », souligne Ronan de Fressenel.

Individuellement, les acteurs mettent en avant l'impact de leurs supports. Une étude d'efficacité a été menée à la suite d'une opération réalisée par Mediacup pour Le Numéro - l'un des nombreux intervenants des renseignements téléphoniques -, aboutissant à un taux de présence à l'esprit de 43 %. Pubbox, spécialiste des boîtes à pizza, estime que la durée d'exposition à l'un de ses messages est de 30 minutes et que 3,2 personnes en moyenne voient chaque boîte.

Le plus important est d'adapter la communication aux supports. « Lorsqu'un produit devient un média, ce n'est pas neutre. Les conséquences sur l'image ne doivent pas être sous-estimées. L'association à la marque doit être soigneusement pesée », avertit Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l'Association des agences conseils en communication (AACC). Aux marques de prendre le temps de trouver les bons angles d'attaque.

D'autant que le nombre de supports possibles pourrait être amené à grossir. Aux Etats-Unis, Parking Stripe Advertising commercialise les bandes peintes dans les parkings pour séparer les places et compte parmi ses clients l'opérateur Qwest ou le numéro un mondial du bricolage Home Depot. AquaCell Media fait figurer des campagnes pour Dove ou pour des programmes de la chaîne CBS sur ses bonbonnes d'eau. De quoi compliquer le choix des meilleurs leviers à utiliser.

CLOTILDE BRIARD

Les petis mecs qui ont poignardé le jeune bruxellois portaient des sweets estampillés "Nike", pas sûr que ce genre de "guérilla marketing" serve la marque.
"Avec Nike, tu prends la fuite dans la jungle urbaine", et hop.