Foot - CM - FRA : Les sponsors fidèles aux Bleus

En cette année de Coupe du monde, l'équipe de France de football reste un vecteur de publicité très apprécié des entreprises selon une enquête du supplément économie du Parisien lundi. Les revers de la bande à Zidane en Corée en 2002 et à l'Euro 2004 n'ont pas refroidi l'ardeur des sponsors. La France est la deuxième équipe nationale la plus courtisée après le Brésil. Au total, les marques partenaires des Bleus ont investi près de 25 millions d'euros, soit autant qu'en 2002.



Gagner en notoriété, tisser des liens affectifs avec les consommateurs et stimuler les ventes, voilà les objectifs de marques aussi diverses que Suez, Continental, Toyota, Carrefour, le Crédit Agricole ou encore SFR, Addidas et Coca-Cola. Des entreprises qui ont fait évoluer leur stratégie depuis la déroute de Corée. A l'époque, explique un spécialiste du marketing sportif cité par le quotidien, pour avoir trop médiatiser les Tricolores, elles ont été rendues responsables de leur défaite.
Résultat : les sponsors se veulent maintenant des «partenaires» et leur communication se focalise moins sur les résultats de l'équipe de France. La tendance est désormais à la «proximité» avec le grand public d'où, par exemple, les efforts de Carrefour en direction du football amateur. Reste qu'investir sur les Bleus reste un pari à risque. Les dirigeants de Toyota, autre exemple, reconnaissent que «le retour sur investissement peut être relativement long».

Les sponsors aiment encore les Bleus [ 23/06/06 source les échos]

En dépit des pâles résultats de l'équipe de France jusqu'ici, les sponsors, tel Coca-Cola, reconduisent leur contrat avec les Bleus.

Thierry Henry fait partie des joueurs dont l'image est la plus demandée par les sponsors. En 2005, ses revenus ont été triplés grâce à ses partenariats.

Qualifiés ce soir pour les huitièmes de finale du Mondial ou renvoyés dans leur foyer pour leur piteuse performance, les Bleus pourront rester sereins : les sponsors continuent de les aduler. « Au lendemain du match nul contre la Corée du Sud, nous avons continué à bien vendre les maillots de l'équipe de France et l'objectif de vente de 300.000 à 400.000 tenues sera atteint », déclare Emmanuelle Gabey, porte-parole d'Adidas, équipementier de la Fédération française de football et des Bleus depuis 1972, le contrat actuel courant jusqu'en 2010. « Coca-Cola va signer un nouveau contrat sur la période 2006-2010, la performance actuelle de l'équipe n'a aucune incidence sur la négociation, il suffit de voir les chiffres d'audience des matchs contre la Suisse et la Corée pour se convaincre que leur image est toujours aussi porteuse », estime Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services France.

« Nous sommes un partenaire historique dans les bons et les mauvais moments », affirme Jean-Marc Tassetto, directeur général marketing et grand public de SFR pour qui l'achat des droits vidéo mobiles « permet de démontrer l'intérêt de la technologie 3G ». Ils sont 85.000 supporters à avoir souscrit au service « Alertes Buts », investissement pourtant risqué, la France n'ayant pas marqué en Coupe du monde depuis 1998 et qui n'a vibré, en tout et pour tout, qu'une fois à l'occasion de la rencontre contre la Corée. « Le contrat que nous avons signé en mai, jusqu'en 2009, a comme objectif d'accroître notre visibilité auprès du grand public. Quelle que soit la performance des Bleus, nous obtiendrons ce résultat », dit optimiste Antoine Lenoir, le porte-parole de Suez. Le Crédit Agricole n'a pas hésité une seconde à signer un contrat de quatre ans avec la FFF, devenant l'un des « parrains officiels », portant à cinq le nombre des « Top sponsors » avec Adidas, Canal+, Carrefour, Suez qui paient un ticket évalué entre 2,2 et 2,5 millions d'euros.

« Nous avons reconfiguré l'offre marketing après avoir renégocié le contrat qui nous lie à Sportfive en charge du secteur jusqu'en 2010 », révèle Jacques Lambert, directeur général de la Fédération. La première catégorie des sponsors pourrait s'ouvrir à un nouveau venu dans la mesure où la chaîne cryptée, dont le contrat arrive à échéance, ne le renouvellerait pas. « Notre démarche est claire : nous cherchons des sociétés qui s'engagent sur la durée, au moins trois ans, qui ne viennent pas faire des coups », continue le responsable de la FFF. La deuxième catégorie rassemble les « partenaires officiels », au nombre de dix (Coca-Cola, Continental, Toyota, Ferrero, SFR, Stade de France, etc.), qui négocient un ticket à 800.000 euros, tandis que les « fournisseurs officiels », au nombre de dix aussi, paient 300.000 euros.


Equiper des clubs amateurs
Cette nouvelle stratégie marketing a été rendue possible par le fait que la Fédération a « redressé sa situation financière ». Après trois exercices négatifs (62.000 euros en 2002-2003, 2,6 millions en 2003-2004, 9,8 millions en 2004-2005) l'Assemblée fédérale a entériné le 3 juin à Nancy, le retour à l'équilibre. « Le budget prévisionnel 2005-2006 à hauteur de 130,5 millions en charge prévoyait une perte de 4,6 millions. Les comptes clos le 30 juin nous permettent de penser que l'on sera positif à hauteur de 1 million », indique le responsable. Dans son budget prévisionnel 2006-2007, la FFF table sur une recette supplémentaire annuelle de 25,4 millions grâce aux droits de retransmission télévisée de l'équipe de France (45 millions annuels de TF1) et de la Coupe de France (France Télévision et Eurosport pour 14,2 millions). Mais ce montant est largement obéré par les reversements réglementaires (taxe Buffet) ou contractuels (contrat avec Sportifive). Pour le prochain exercice, il faut soustraire 13,4 millions. Au total, le montant des recettes pour la période 2006-2007, hors Coupe du monde, a été établi à 144,6 millions contre 143,6 millions pour les charges. L'excédent escompté au titre de la participation de la Coupe du monde est de 1,7 million à 24,5 millions... si la France était championne du monde. On n'en est pas là. Mais le nouveau président, Jean-Pierre Escalettes, élu en février 2005, peut tourner la page de l'ère Claude Simonet (l'ancien patron de la FFF) dont la gestion dénoncée par la Cour des comptes a conduit à une enquête judiciaire et une autre administrative menée par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). « J'étais très inquiet de ce que l'on avait découvert à mon arrivée. Maintenant, je ne suis pas euphorique, mais serein », a-t-il déclaré à Nancy.

Désormais engagé sur la voie du redressement, le président veut s'atteler aux chantiers fixés pour les quatre ans à venir, avec notamment, le déménagement en novembre, boulevard de Grenelle à Paris dans l'ancien siège de Nouvelles Frontières, la construction d'un centre médical à Clairefontaine, le lieu d'entraînement des Bleus, la modernisation du Centre technique national et la création d'un département international. Il compte aussi restaurer l'image du football amateur gangrené par l'argent et la violence dans les banlieues et a demandé pour ce faire à certains sponsors de réorienter leur investissement dans cette direction. C'est le cas de Coca-Cola qui a lancé depuis 1998 le projet « collectif foot » permettant d'équiper plus de 10.000 clubs amateurs. L'effort va aujourd'hui porter en direction des éducateurs pour les aider à sensibiliser les jeunes au respect de l'éthique, avec la mise en place d'une « charte » et d'un « protocole » à la fin des matchs où les joueurs amateurs se serrent la main comme chez les pros.

ALAIN ECHEGUT