Les brasseurs dédaignent le Mondial


La plupart des marques de bière ne communiqueront pas pour l'occasion, les brasseurs voulant se défaire d'une image populaire.


L'association entre la bière, l'homme et le football est notoire. La Coupe du monde de football aurait donc logiquement dû être le théâtre d'affrontement de campagnes marketing virulentes entre les brasseurs afin d'être « la » marque de référence des millions de fans en France. L'occasion était rêvée puisque « 100 % des dépenses promotionnelles ont [déjà] lieu entre avril et septembre », confie Valérie Ziegler, directrice de la marque 1664. Il n'en sera rien. Seul Kronenbourg, la « Kro », pour les aficionados, assume son positionnement « populaire et masculin ». La marque promet d'investir les pages de « l'Equipe » et de mettre en scène sa mascotte, un petit personnage stylisé en train de jouer avec le ballon rond. Les 700 cafés qui retransmettront les matchs devraient aussi se fendre d'animations ponctuelles proposant des « happy hours ». Mais rien de plus.

« L'association entre alcool et sport est interdite », rappelle Valérie Ziegler. La loi Evin impose, de fait, des règles drastiques aux brasseurs en France, interdisant de combiner l'image de l'alcool et du sport, et d'utiliser le média télévisuel. Mais la véritable raison de cette discrétion est toute autre.

« La Coupe du monde n'est pas une opportunité mais plutôt une menace » pour la profession, commente Gérard Lalois, président délégué général des Brasseurs de France, organisation professionnelle réunissant les fabricants. Pour résister dans un marché qui a perdu 25 % de ses volumes en vingt-cinq ans, la profession entend, de fait, modifier radicalement le « statut de la boisson ». Lier à nouveau la bière et le foot équivaudrait donc à annihiler nombre d'initiatives menées ces dernières années pour rehausser son image. « Nous voulons sortir ce produit de là où il se trouve aujourd'hui », commente Gérard Lalois.

Pour ce faire, chacun fourbit ses armes. Les bières d'abbaye mettent ainsi en avant les nuances gustatives, jouant sur l'étiquette traditionnelle. L'une des plus connues, Leffe, s'estime d'ailleurs légitime pour « prendre place à la table des gastronomes ». Avec quatre variétés, la blonde, la brune, la radieuse plus ambrée, ou la triple, à fermentation haute, la marque entend accompagner endives braisées ou homard au beurre d'orange... Bien loin du plateau télé pizza et de la canette de bière.

La 1664 surfe, elle, sur la cible haut de gamme plus urbaine et mixte. La marque, qui fait déjà appel au designer Philippe Starck, vient de lancer une édition « 1664 blanc », une bière blanche embouteillée dans un élégant flacon bleu qui promet « de subtils arômes d'agrumes ». Un créneau qui lui permet de se positionner parmi les bières « premium », 20 % plus chères que le coeur de marché. 1664 pourrait aussi ébranler une autre innovation récente, la Desperados, bière aromatisée à la tequila de Fisher, plébiscitée par les jeunes avec près de 6 % des parts de marché en valeur.

Attirer les femmes

Avec différentes tactiques, les fabricants tentent donc de redonner à la bière ses lettres de noblesse. Et ce n'est donc pas un hasard si le néerlandais Heineken a préféré se concentrer sur son partenariat avec la Coupe d'Europe de rugby « un sport de voyou joué par des gentlemen », plutôt que d'investir sur le thème plus banal du foot.

Pour relancer les ventes, les brasseurs doivent en effet se distinguer et « la Coupe du monde n'est pas un domaine segmentant », résume Valérie Ziegler. Avec plus de 400 variétés recensées par les Brasseurs de France, les fabricants doivent donc mettre en avant des caractéristiques et saveurs particulières pour se faire une place.

Au final, avec une image plus élégante, les marques de bières pourraient enfin relever le défi jusqu'ici jamais atteint d'attirer une cible plus féminine pour laquelle « personne n'a encore trouvé la recette », constate Valérie Ziegler. Les femmes n'étaient en effet que 14 % à avoir consommé de la bière au moins une fois l'année dernière. Premier frein suspecté : l'amertume. Mais l'argument a vite été balayé au regard de l'appétence des Anglaises ou des Espagnoles pour ce même breuvage. D'autant que les bières moins amères, comme la Kriek cerise, n'ont pas mieux remporté la mise. Le handicap viendrait donc plutôt de cette image décidément tenace d'une boisson pas très distinguée. Fait historique : « Les Grecs et les Romains associaient la bière (vin d'orge) aux Barbares puisque pour eux les peuples civilisés buvaient du vin », rapportent les Brasseurs de France.

A défaut de transformer la bière en vin, mettre en avant des saveurs plus délicates et surtout troquer canette ou pinte pour un contenant plus élégant pourrait, selon les fabricants, récolter les faveurs de la gent féminine. La nouvelle bouteille de 1664 blanc compte ainsi y parvenir tout comme Heineken, qui propose maintenant un format réduit de 15 cl approprié à des consommateurs plus occasionnels. Avec un produit plus raffiné, les brasseurs espèrent in fine enrayer la crise.

CLAIRE GATINOIS




Ne trouvez-vous pas une étrange ressemblance avec la coupe de la ligue?


Si, en Allemagne, pays qui reste de loin le plus gros consommateur de bière en Europe, les marques devraient profiter de la Coupe du monde pour communiquer, en France, où l'on consomme peu de bière en regard d'autres alcools, le Mondial sera peu utilisé comme support marketing.