Quelques âmes sensibles et rétrogrades s'étaient émus mollement du fait qu'on fasse payer les petits enfants qui prêtent leurs mimines aux joueurs entrant sur le terrain des sommes faramineuses, alors que parallèlement, Arséne W. s'en fait livrer des cargaisons du monde entier. Les agents du marketing sportif, ceux qui ont formaté notre calendrier footballistique tel un bison futé de retour de vacances, veulent aller plus loin dans l'expérimental, dans l'étrange, dans le rentable.
La société du philantrope Dassier, sportfive, a édité des sondages bidons, qui assure que la moitié des gens ne sont pas hostiles à ce qu'un stade porte le nom d'une marque, c'est ici.
Le nouveau pas est ce qu'ils appelent "le naming". Fini l'abbé deschamps, finie la Meinau, fini l'auguste Louis II, prenez place aux stades des surgelés picard, des poulets fermiers Loué (il l'aura un jour son nom de stade), des stades fuca. Terminé donc l'hommage à des hommes d'exception, bienvenue à l'ère des marques, présentes dans toutes vos phrases, dans toutes vos pensées. L'enfer est pavé d'affinois.